Numărul curent: 52

Numerele 37, 38, 39 si 40 din 2014 ale revistei Romania literara, apar cu sprijinul AFCN.

Păcatele Limbii:
Comic de limbaj de Rodica Zafiu


De mai multă vreme, publicitatea românească exploatează jocul registrelor stilistice, variaţia lingvistică, abaterile de la normă.

Nu e imposibil ca la originea acestei direcţii să stea o tradiţie culturală specifică, instaurată de comedia din secolul al XlX-lea, de piesele lui Alecsandri şi mai ales de teatrul şi proza lui Caragiale, în care limbajul comun, popular, contrastează cu împrumuturile şocante, personajele de condiţie modestă folosind într-un mod adesea impropriu un limbaj menit să le confere superioritate.

Scenariile publicitare pot folosi variaţia lingvistică fie pentru a se adapta la destinatar (băutorul de bere sau de coniac, tânărul pasionat de muzică şi dependent de telefonul mobil, gospodina econoamă), căruia i se imită limbajul colocvial specific, fie pentru a crea efecte de autenticitate: produsele alimentare româneşti (de la ţuică la iaurt) sunt adesea prezentate de ţărani neaoşi, a căror vorbire exhibă marcate trăsături regionale. În fine - a treia posibilitate -, limbajul regional sau al unei categorii sociale e folosit ca simplă sursă de umor. Câteva clipuri publicitare recente combină, cu intenţii umoristice, limbajul popular cu cel doct, ştiinţific, ori vorbirea rurală cu cea „de la oraş". Rezultatele nu sunt excepţionale, dar au măcar meritul de a construi dialoguri destul de autentice (în condiţiile în care multe alte mesaje continuă să sune fals, artificial, asociind platitudini stângaci formulate; din această categorie fac parte numeroase reclame la şampon şi detergenţi, dar şi un nou şi neinspirat slogan al unei fabrici de băuturi alcoolice: „Pasiunea noastră pentru bere, în fiecare bere").

Într-o serie de clipuri pentru vopsele (Savana), apar personaje ale mitologiei publicitare româneşti, care amintesc celebra campanie publicitară pentru coniacul Unirea: muncitorii (vârstnicul şi ucenicul) folosesc formulele tipice de adresare (bre, bă, matale), cu asocieri comice de respect şi depreciere (băi student, ia fă-te-ncoa'!); tânărul studios explică tehnic diversele proprietăţi ale produselor, încurcându-se doar atunci când trebuie să găsească un echivalent în limbaj curent pentru denumirea Aspargilius („am uitat cum îi zice"); maturul readuce expunerea în zona curentă a comunicării, traducând denumirea savantă prin banalul mucegai. Aceleaşi personaje sunt puse, într-un alt clip publicitar, în situaţia de a vehicula nume de culori şi nuanţe rafinate; muncitorul matur produce un dublu contrast umoristic folosind o astfel de denumire a culorii, dar pronunţând-o greşit. Forma rostită (burgunde, cu un accent pe finală) e totuşi derutantă şi puţin credibilă; nu se explică nici prin engleză (unde echivalentul, denumirea culorii vinului de Burgundia, este Burgundy), nici prin franceză (Bourgogne); în germană există forme asemănătoare (Burgund, Burgunder), dar pentru numele de culoare se foloseşte mai curând denumirea Weinrot.

O altă serie de clipuri (Vodafone) pun în scenă o tânără familie cu personaje „de cartier", cu un limbaj familiar-argotic specific, marcat mai ales prin intonaţie şi debit; personajul masculin (care îşi joacă parţial propriul rol, de vedetă muzicală) e în căutarea unui pseudonim agresiv pentru o fetiţă; în seria Bazata, Nikita şi Karate, este evocat şi numele Bruce Lee, pe care personajul îl rosteşte „pe litere": b-r-u-z-l-i. Transpunerea în scris deformantă, după pronunţare, a cuvintelor străine este un mijloc comic destul de folosit în publicaţiile umoristice, ignorarea formei scrise fiind considerată în mod curent un semn de incultură. Într-un alt clip, nu limbajul tânărului cap de familie e în discuţie, ci acela al mamei -din provincie, poate de la ţară, în orice caz din altă generaţie. Dincolo de indiciile diferenţei de gusturi artistice (mama propune „un tablouaş, ceva" şi mai ales „un goblen de la Piteşti"), semnalele lingvistice ale diferenţei culturale sunt numele destinate unei fetiţe, conotate urban şi la modă (Ecaterina, Mia), respectiv rural şi demodat („Niculina, c-aşa o chema pe naşa").

Cel puţin în publicitate, comicul de limbaj pare a fi în continuare la mare preţ, exploatând resursele unor persistente diferenţe sociale şi culturale.